家乐福在上海的首家会员店刚开业,就宣布将在未来3年内开100家会员店,并表示在上海,只要开车15分钟就会有一家家乐福会员店。作为大卖场业态的开创者,又是中国本土商超“教父”,家乐福全力入局的姿态就像一枚信号弹,迅速在零售行业引起广泛关注。
其实,在家乐福之前,盒马、华联、永辉、Fudi等都有或大或小的动作,而所有的试探都是围绕“仓储会员店”。如果2020年是中国仓储会员店发展元年,那么2021年,则意味着中国零售巨头角逐高端会员制商店全面爆发,并加速推动中国大卖场业态进入转型升级阶段。而家乐福提出的会员店“身边化”战略是否更聚焦国内的客群需求,相比传统会员店,它以新的用户定位和产品体验,能否形成行之有效的操作体系,这些都或将成为会员制仓储式业态新的探索方向。
“闹猛”的家乐福会员店
“浦东大华社区从来没有一家店还没开业就这么闹猛!”10月15日是家乐福会员店的首个开放体验日。而这一天,它留给上海市民的第一印象就是“闹猛”。开放日期间,商品并未标注价格,也不出售,人们除了来提前“寻宝”,搜罗自己心仪的好物之外,也就以体验服务、商品试吃为主,晓是如此,也吸引了大量市民前来一探究竟。
对于上海人,会员店并非什么新事物。早在1997年,山姆会员店就入驻上海浦东,至今已在上海开了三家会员店。而仓储会员店的开山鼻祖Costco也在2019年落子上海。可以说,如果家乐福会员店没有几招“杀手锏”,那么在开放日人们尝鲜之后,难免会被冷落。
但出乎很多人意料的是,在10月22日正式开业的家乐福会员店迎来开门红,在工作日的上午依然人头攒动。来来往往的购物车中,有网红快手菜捞王猪肚鸡等整箱的商品,也有家乐福会员店自有品牌旗下的大米、每日坚果,以及被吃货们称为王炸的原味麻糬、自制小龙虾味香肠丹麦卷等。在生鲜区,料理师还在现场开了一条一米多长的金枪鱼,以便人们尝鲜、购买。
从开放日的免费逛、尽情吃,到正式开业的火爆,家乐福会员店通过“先体验,再入会”的自信,获得了第一批种子用户。而对于这种消费者来说,是否入会,主要考察指标就是家乐福会员店能否提供优质的SKU和极致性价比,而这也是决定它能否为会员把品质生活“身边化”的关键。
把品质生活方式“身边化”
众所周知,极致的SKU和极致的性价比,正是Costco成为全球零售市场最神奇商业体的诀窍之一。它定位用户的“受托人”,通过精选SKU,严控商品质量和价格,给会员带来“不买就吃亏”的极致体验,然后以薄利多销的形式实现库存高周转,并形成了以会员费为主要利润的商业模式。
在Costco的会员看来,在上海,尽管Costco比其他卖场做的更好,但和美国本土的Costco“真的没法比”,不仅品种少很多,绝大多数的价格也并不便宜。这种预判和现实的出入,也恰恰说明仓储会员店的模式有值得学习的地方,但中国消费者更需要的还是本土会员店。而此时,带着对国内客群的洞察,开始布局新会员制业态的家乐福又有什么优势呢?
和仓储龙头联手,为会员进行及时生鲜配送。家乐福会员店并不大量自建仓储,而是和快行天下等头部仓储商合作,利用自身强大的物流配送体系完成高效货配。而这也减少了自建的仓储成本,并为家乐福会员店抢跑新赛道赢得时机。
发挥供应链和大数据优势,做会员最信赖的好货买手。“源头直采”、“全球供应链”、“20以上的自有品牌”是家乐福做强产品力的底气。今年家乐福在国内将建超80个生鲜自采基地,并在欧洲直采,强化意大利、法国和西班牙等地的特色商品供应优势,从全球精选3000+单品,严控品质与性价比,为会员搜罗更多好物。
为会员打造线下15分钟,线上1小时的品质生活圈。仓储会员店之所以选址郊区,是为了保持低物业成本结构,但这种适合美国中产“小批发、大囤货”的消费方式,显然并不适用当下以小型家庭为主的中国,另外,也不符合中国人随用随买、爱新鲜的消费习惯。也因此,家乐福选择主城区,并根据需求提供不同商品规格,为会员构建更便捷的品质生活圈,这无疑是对动辄需要驱车十几公里,排队耗时的消费方式的降维打击。
在家乐福聚焦“身边的会员店”战略时,Costco、山姆等显然也发现了国内客群吐槽的“很久才去一次,位置远,不方便”“量太大,买多了被逼着吃”等痛点,并迅速布局。
会员制业态迎来新变局
1976年,在美国圣地亚哥出现了一家“价格俱乐部”,这就是仓储式连锁量贩的雏形。后来,随着美国城镇化提高、中产群体扩大,仓储会员店业态在美国兴起,并形成了当下以Costco、山姆、BJs Wholesale Club为主的三寡头格局。
目前,Costco是全球最大的仓储连锁量贩,有800多家门店,以及过亿的会员。但近20多年来,仓储会员店在中国市场的发展却极其缓慢。从1995年开始,万客隆、普尔斯马特、麦德龙、山姆、Costco相继进军中国,但在大陆除了山姆,其他会员店都因水土不服或倒闭或卖身,甚至山姆也曾将昆明和长春的会员店改成购物广场业态。
这种疲软的态势一直到2019年Costco进驻上海才开始被打破。而同时新中产崛起,从消费文化、需求上加快了中国消费市场分层,形成了日渐成熟的会员制市场。另外,据波士顿咨询BCG报告显示,中国拥有6700万的中高收入家庭,以及年轻中产,正成为会员店们争夺的目标用户。
而值得注意的是,有数据显示,在2020年中国大陆平均每户不足3人,中国家庭规模小型化趋势明显,再加上还有超过2亿的单身人士,传统会员店的家庭批发模式显然遇到了阻碍。
针对这一痛点,在家乐福会员店采取“身边化”战略之后,沃尔玛也随之表示,将在一二线城市的中心区新建或将部分沃尔玛大卖场,尝试改造为山姆城市中心店,预计最快将在2022年初面世。而Costco也一改之前的谨慎作风,开启了迅速扩张之路。目前,其已在深圳、广州、杭州、南京等城市敲定10家新店,而值得注意的,Costco也提到部分城市将以“社区店+购物中心”的模式发展。而这意味着身边的会员店或正成为影响会员制业态的一个新“变量”。
当零售巨头齐齐涌向会员制赛道,连外来者都开始主动求变,寻求更合适中国的会员店运营模式时,以家乐福为代表的中国本土会员店或许要加快速度。
