2022年伊始，纯甄在虎年新春到来之前，推出新品酸奶零食——馋酸奶，一款满含创意与生活热情的酸奶零食，富含了4种奇趣小料：好吃的跳跳糖、美国进口的海盐扁桃仁、FD真空冷冻干燥的红心火龙果、奶香浓郁的优脆乳。
纯甄选择在这个节点推出新品，展现了新年新面貌美好的品牌愿望，同时也面对着产品上市后，需要在品牌市场竞争激烈的春节节点，实现快速将新产品打出声量、占领市场的巨大挑战。而跳跳糖与酸奶的结合迸发出“噼里啪啦”的声音，火龙果与酸奶融合后渐渐散发出的一抹淡粉色，扁桃仁优脆乳带来的丰富口感，既好吃又好玩的产品属性，紧跟着年轻消费人群的需求步伐，不难看出，从馋酸奶产品本身就具备天然的小红书爆款基因。
因此，在承载了几乎所有国人情绪的春节，品牌必争之地的传统节点，纯甄馋酸奶选择了年轻人聚集的赛道——小红书，共创一场“噼里啪啦”的春节活动。而小红书也为纯甄馋酸奶的春节首战给出了最优解——以“打造网红爆品、年货标签”作为营销目标，为纯甄馋酸奶定制了可形成深度触达的营销通路，逐个击破品牌面临的春节营销难点，致力推动销量的有效递增。
“2022噼里啪啦过大年”主题活动应运而生，小红书以“噼里啪啦”这一象征年味的拟声词为抓手点燃大众情绪，并借以小红书独特的BKC商业模式帮助品牌抢占用户心智，将平台和纯甄馋酸奶的品牌主张成功植入用户心中。
小红书“2022噼里啪啦过大年” 主题活动
打通理念强关联产品特色，“噼里啪啦”先声夺人
物质丰富之后，抱怨年味变淡的声音不绝于耳，尤其在提倡“就地过年”的疫情常态化时期，远去的年味，成为春节营销传播主题最关键的突破口。
早在年初之际，小红书就在站内上线了“2022噼里啪啦过大年”活动专题页，集中展现了以生活方式分享为核心的“噼里啪啦的新态度”、旨在分享各地美食制作教程的“噼里啪啦的新味道”、分别以新年美妆穿搭和旅行拍照教程为主题的“噼里啪啦的新年好”、“噼里啪啦的氛围感”等四大互动话题，搭建起了一个与过年氛围相配，又与社区属性相契的话题场域。
小红书“2022噼里啪啦过大年”活动专题页四大主题板块
在新时代+疫情的大背景下，有的人能回家团圆，有的人选择就地过年，但无论你是哪种方式过年，小红书通过“噼里啪啦”这一核心洞察，能把所有人对春节的情感、记忆串联起来，一群人可以噼里啪啦，一个人也可以噼里啪啦。而“噼里啪啦”同样也是纯甄馋酸奶的奇趣之处，作为一款独具年味的酸奶零食，其“奇趣零食包”中跳跳糖与酸奶结合发出的“噼里啪啦”声，既是产品本身最直给生动的表达，同时也是对中国传统节日的应援、对时代的喝彩、对消费者的情感关照，不但唤起了8090后的群体记忆，还能精准切中新消费人群的猎奇心理。
纯甄馋酸奶
正因小红书与纯甄馋酸奶对春节的理解相同，才选择了包含人们对春节所有想象的关键词“噼里啪啦”贯穿营销主题，给到用户和消费者充分的情感关怀，品牌与平台的理念互通，促使二者携手打开了春节的序幕。
各类噼里啪啦的Moment
深挖品类场景，最强年货标签养成记
作为泛生活方式社区，小红书上充斥了浩如烟海的优质笔记，这得益于它的种草心智与年轻基因。对于新品牌而言，这个意义不止在于营销获客，更在于它能帮品牌快速完成冷启动。基于对纯甄馋酸奶“酸奶零食”品类属性的理解，小红书在“2022噼里啪啦过大年”活动中为品牌策划OGC内容，通过多视角多场景表达帮助品牌建立在消费者心中“酸奶零食”的定位和“最强年货标签”的潮流指南。
首先，小红书邀请到虞书欣、李一桐、宋妍霏、袁冰妍、王玉雯、孙伊涵六位 “RED年味分享官”为纯甄馋酸奶定制新春独 家商业视频内容。虞书欣化身“海派甜心”，“新中式穿搭”让她美得噼里啪啦；在外工作的李一桐，开启露营之旅度过别样春节；同样深处异乡的宋妍霏选择在“冰雪正当潮”的冬奥热潮之下首次勇敢挑战滑雪；王玉雯立下新年flag，解锁新技能——刀马旦，致敬国粹；孙伊涵迎来了她的本命年，将房间布置红火，祈愿开启红火的一年。
小红书“2022噼里啪啦过大年” 明星定制新春视频
透过明星多样化的生活情境呈现，纯甄馋酸奶也自然而然地出现在各具特色的生活场景中。借助明星效应为纯甄馋酸奶贴上了“休闲零食”、“年货必备”、“送礼好物”等一系列标签，全面覆盖到了粉丝及路人，让纯甄馋酸奶成为这个新年独 一无二的C位担当。
明星定制新春视频不同场景下推荐纯甄馋酸奶
其次，在小红书站内食品饮料互动流量最高的春节节点，小红书为纯甄馋酸奶定制新春暖心视频。从情感角度出发，呈现了春节期间各式各样的“噼里啪啦”声，纯甄馋酸奶则成为了片中的必备年货，产品跟随场景变换巧妙露出，通过融入日常的生活场景，无形强化消费动机，促使纯甄馋酸奶在春节“年货必备”、“送礼好物”的标签更加清晰。
纯甄定制「沉浸式噼里啪啦过大年」新春暖心视频
不仅如此，小红书还联动了站内各大KOL、KOC围绕产品发布测评、推荐等多类别笔记，利用独具特色的BKC营销模型，多圈层递进触达消费者、培养真实种草分享积累的产品口碑，形成强烈的种草氛围社区，直观地去影响人们的消费决策，通力打造纯甄馋酸奶在消费者心中年货潮流风向标好物的心智。
事实上，明星内容创造的产品热度已然直接反馈在了数据结果上——由小红书OGC出品的明星商业化视频笔记站内外播放量超1000万+，站内笔记互动量高达10万+，位居RED明星商业化笔记互动TOP1的虞书欣，单人笔记点赞近4万，袁冰妍、孙伊涵个人笔记点赞过万，有效带动了消费者对纯甄馋酸奶的关注与互动，形成了多元化的品牌营销场景，强化了用户与品牌心智链接。
小红书不仅为纯甄馋酸奶找到了差异性的营销切口，还无缝衔接了真实的春节营销场景，与用户完成情绪沟通、实现情感占位的同时，通过打透产品核心亮点释放强大的传播势能，助力纯甄馋酸奶完成“酸奶零食”的心智透传，为纯甄馋酸奶打通了一条直达大众心智的情感通路。
定制化玩法和内容，为纯甄馋酸奶打开高质量流量密码
在CNY营销链路中，小红书邀请到了包括秦海璐、沈月、孔雪儿、何超莲、娄艺潇、内娱在役三大偶像团体在内的70余位明星，以及120+位头部腰部KOL组成超强拜年阵容，展现多样化的新年打开方式，与明星+KOL背后的粉丝群体更是拉近了“亲密关系”，形成更多触角的品牌关注和互动，吸引C端用户主动分享自己的新年期许。
小红书站内明星拜年贺岁
更值得一提的是，小红书别出心裁地将纯甄馋酸奶植入到了平台“2022噼里啪啦过大年”新春礼盒中，联动了10+位RED明星、博主拍摄开箱视频，凭借小红书擅长的内容种草形式撬动流量富矿，勾起粉丝群体的关注与消费需求，为纯甄馋酸奶在用户心中增添一层优越感的心理暗示，带来了实实在在的品牌存在感。
纯甄馋酸奶植入小红书“2022噼里啪啦过大年”新春礼盒
小红书还基于大众触媒习惯，以符合平台用户认知偏好的玩法内容，撬动多维度活动声量爆发。从带着“2022噼里啪啦过大年”互动暗号的惊喜盒子设定，再到站内春节主会场品牌相关笔记信息流植入、春节红包品牌名称植入、面对面红包品牌名称植入。
噼里啪啦惊喜盒子 噼里啪啦惊喜盒子
创意与平台产品结合，让用户在互动过程中完成品牌好感度拉升，在体验链路中融入品牌符号，最大限度地带动了品牌在用户视觉、心理上的存在感，帮助纯甄馋酸奶在小红书平台沉淀属于自己的私域流量。春节期间，纯甄小红书官方账号一路高歌，收获超60W粉丝。
春节主会场植入品牌信息提升纯甄馋酸奶覆盖
以PGC声量带动传播势能扩散，足以窥见小红书击穿多圈层的野心，而其背后强大的明星、KOL矩阵，向来是它得天独厚的平台资产。从小红书OGC出品的明星商业化视频内容，到明星+KOL的PUGC联动，再到大量UGC用户展现美好年味，数据层面来看，小红书这套形意相契的营销组合拳，为平台与品牌吸纳了站内外超20亿的总曝光，同时还取得了站内话题浏览量3600W+，站内沉淀笔记13W+的好成绩。平台浓厚的社区氛围为纯甄馋酸奶曝光带来了指数级增长，也给予了品牌独具小红书特色的营销体验，巧妙描摹出了一幅“小红书式的春节营销图鉴”。
在如此重要的春节营销节点上，纯甄馋酸奶为什么选择与小红书展开深度合作？显而易见的是，小红书是一个与用户保持良性沟通的平台，已经从女性种草平台破圈成为全性别社区，大流量是它的基本盘，品牌涌入小红书有利于盘活潜在客群，加速提升产品知名度。而小红书“高举高打”的高密度营销策略，能够给予用户强烈的品牌感知，切实为品牌带来清晰生动的心智感知和销量提振。通过“2022噼里啪啦过大年”这一巧妙的品牌理念结合、OGC内容场景深挖建立“酸奶零食”“最强年货”品牌标签、创意+产品定制化互动设计收获高质量流量密码，正确的双向选择，才共同推动了此次小红书虎年CNY大事件营销的成功出圈。
现在回看小红书“2022噼里啪啦过大年”主题活动，不难发现在品牌理解与策略洞察方面，小红书有着独特的思考，它深知自己的平台优势，所以在对消费者心理的把握和平台资产的创意使用上都表现得恰到好处。究极原因，是因为小红书是一个擅长探索多元生活方式，且贴近年轻消费群体的平台，对于期待破圈的品牌而言，它能举全站之力切实帮助品牌实现有效增长，具备巨大的营销价值与商业潜能，相信未来，它将带领更多品牌斩获流量，打造更多优质爆品。
