十年前，iPhone手机由联通引入中国市场。随后，受到苹果品牌影响、中国联通市场策略以及手机本身具备的优势等，使得iPhone在中国市场一时间风头无两，傲视群雄。而得益于iPhone销量庞大，iOS系统操作流畅、稳定和安全，也让苹果在多数手机厂商中感到了自己的与众不同；当然，这中间也“培养”出苹果对待市场用户傲慢的态度。乔布斯曾说过，消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。从该句话中，大家应该能深刻体会到苹果公司的傲娇，以及对iPhone手机的极度自信。事实证明，苹果对市场、消费者傲慢的态度，不仅没有让用户打消购买iPhone的念头，甚至还刺激了更多人选择。
但是，苹果的傲慢态度是一直奏效的吗？并不是。自乔布斯逝世后，库克执掌苹果公司，外界就传出不少质疑的声音：部分人认为，苹果进入库克时代，将会发生较大幅度的变化。这主要在于库克和乔布斯完全是不同性格的两种，乔布斯生前虽没有来过中国，但他身上所释放出的个人魅力则吸引着中国消费者，乃至产生佩服之情。而库克成为苹果CEO后，尽管多次来到中国，却依然做不到乔布斯对中国用户造成的影响力。毕竟，有声音觉得在追求极致精神、情怀的用户眼里，库克带领下的苹果公司显得更加商业化。所以，消费者对iPhone有了新看法。
这种看法，实际上就是对iPhone产生了“讨厌”。其实，从iPhone6s推出的时候已经出现苗头，而到iPhone7发布后，中国消费者对于苹果公司将“一个外观设计用三年”的做法非常排斥、厌烦。因此，那个时候苹果iPhone一度陷入了舆论吐槽之中，但由于强大的品牌影响力、iOS系统优势、以及竞争对手处于弱小状态，iPhone依旧销量巨大。而“讨厌”背后的原因也最终被掩盖。待到iPhone8系列机型、iPhoneX面世，苹果应该有了感觉：消费者对iPhone的创新力度越来越有抱怨的情绪。所以，在2017年iPhone8系列机型和iPhoneX推出时，能看出来苹果的确在刻意向市场推介iPhoneX。 没有意外，受到品牌、iOS系统的影响，iPhoneX发售后在全球市场销量情况极为亮眼，以至于多次成为全球畅销机型。
可能是iPhoneX受欢迎的程度，也可能是苹果想把iPhone打造成轻奢品，2018年秋季iPhoneXR、iPhoneXS和iPhoneXS Max三款机型诞生。其中，iPhoneXS系列机型的价格已经达到万元，甚至超过万元。可惜，这一次苹果并没有“如愿以偿”：三款机型降价前，销量未及预期，甚至有些让人不忍直视。而结合市场研究机构IDC发布的手机跟踪报告数据显示，2018年中国前五大手机厂商里，苹果仅仅排行第五名，出货量为3630万部；同时，去年在中国市场的份额占比只有9.1%，同比下降11.7%。
对此，IDC给出了中国消费者“讨厌”iPhone的具体原因：第一，2017年发布的iPhoneX，即使产品创新力与拉动力表现十足，但由于平均单价的跳跃式提升，使得消费者换机周期延长。简单来说，从iPhoneX开始，因为售价过高，导致许多想换新机的iPhone用户放弃了。第二，2018年推出的iPhoneXR/XS，除了常规性能升级，外观小改之外，没有足够的吸引力去推动消费者入手。同时，考虑到价格因素也难以刺激消费者换机欲望。第三，IDC认为中国手机市场面临着严峻的宏观环境，国产厂商诸如华为、OV、小米发布的机型创新力度大，供货稳定，提升了消费者对智能手机的期望值。那么，对创新乏力的iPhone自然会百般挑剔，销量不佳在所难免。
所以，在苹果公司2019财年第一财季的财报出炉后，库克承认价格是影响iPhone销量的一个关键因素。同时，库克也表示，会调整部分国家的iPhone售价。根据此前数据显示，降价确实对iPhone销量有着显著提升作用。然而，库克的承认、iPhone的降价，也直接暗示着苹果从昔日的高傲到不再高傲了。毕竟中国消费者“讨厌”iPhone的原因摆在面前，且被确认，苹果又不得不进行“挽救”。
