【导读】疫情之下,当所有餐饮企业都在寄希望于“外卖”求生存的时候,山东凯瑞餐饮集团却在董事长赵孝国的带领下另辟蹊径,凭借一只“鸭子”,打败了不可一世的“病毒”。
赵孝国
山东凯瑞商业集团董事长
中国烹饪协会副会长、服务委员会主席
中国烹饪协会副会长
2月底,伴随疫情持续向好,山东凯瑞餐饮集团推出了“烤鸭接龙、恩惠万家”的全员营销活动。
活动主要以售卖“烤鸭券”为主,由门店员工寻求社区群群主,由群主在群内发起,进行接龙销售,接龙购买的数量越多可享受的优惠也就越大,≧10张即支持全城免费配送。
值得一提的是,此次活动推出的“烤鸭券”,不但价格超级实惠(最低5折优惠),而且有着2年的超长使用期限。
据凯瑞相关负责人透漏,自发起活动至今,平均每天可售出10000张的烤鸭券,日均即可回流资金100万。
从直观效果上看,凯瑞这场营销活动,实现了当下餐饮企业最想解决的“快速回笼资金”的目标。但你以为只是这么简单吗?
在笔者看来,凯瑞此次“烤鸭券”营销活动,可谓是疫情下餐饮行业一次“现象级”的营销事件:
1、实现了短期内资金流的快速回笼。
2、大量烤鸭券的售出,既为疫后堂食消费的快速复苏起到了积极的推动作用,同时也圈定了未来两年内的客流。
3、不但衡量出凯瑞旗下品牌在消费者心目中的地位,同时通过大量的“社区群”宣传,也再一次巩固了“皇城根”(凯瑞集团旗下品牌)品牌在山东头部烤鸭品牌的地位。
那么,为什么凯瑞此次的“烤鸭券”营销活动能如此成功?
笔者认为有以下几个方面的原因:
1、快速的市场反应力
作为中国烹饪协会副会长、服务委员会主席及中国饭店协会副会长,山东凯瑞餐饮集团董事长赵孝国先生一直以来有着高度的社会责任感,对餐饮行业有着更深厚的感情和理解。
因此疫情爆发后,本着“不给政府添麻烦 不给员工找不安”的头部企业责任意识,在赵孝国先生的带领下,凯瑞没有急于发声,而是选择闷声“自救”,第一时间(大年初一)成立了“疫情防控小组”,并提出“停、控、抓、转、找”的五字战疫方针一样。
而面临新增确诊病例的大幅下降,专家宣布疫情得到初步控制,社会大众普遍心理转好的大好趋势机遇,凯瑞再一次迅速做出反应,适时推出了这场了让人叹为观止的“烤鸭券”全员营销活动。
从营销效果上看,凯瑞成功了。同时,也让我们看到了凯瑞在危机下的冷静思考力,以及对不断变化的疫情形势的准确判断与高效地市场反应力。
凯瑞旗下餐饮品牌“老牌坊” 助力一线防疫人员
2、品牌价值力与爆品优势
“预售烤鸭券”实际上就是消费者“预支未来消费”,而凯瑞一天却可以卖出10000张烤鸭券,为什么消费者会如此买“凯瑞”的账?笔者认为离不开凯瑞强大的品牌价值力与爆品优势。
- 依托强大的品牌价值力
凯瑞不仅是我国餐饮大省山东省的头部餐饮企业,更是全国中餐正餐10强企业,其不仅在山东及全国都有着很高的知名度与品牌影响力,同时凭借其完善成熟的管理体系,高标准的菜品口味、食品安全、服务质量,在消费者心目中也具有较高的地位。
也正是基于这样强大的品牌价值力,使得消费者对凯瑞有着较高的信任、认可和信心,故愿意并乐意“买账”。
- 借助核心爆品“烤鸭”
长期以来,凯瑞餐饮集团一直倡导以“一道菜”来定位“一家餐厅”,比如顾客想要吃烤鸭,马上想起的是“皇城根”,想要吃糖醋鲤鱼,就会想到“城南往事”、“老牌坊”,想要吃虾饺就想到“高第街”,基于此策略,凯瑞在消费心中打造了多款爆品。
而此次活动中,凯瑞选择了深受消费者欢迎和好评的爆款单品“烤鸭”。
故强大的品牌价值支撑,加上消费者喜爱的单品,造就了一场别开生面的营销盛宴。
3、对消费者心理的把握
疫情影响下,面对整个餐饮行业的经营惨状,以及各餐饮商家极力想要“求生存”的现状,消费者更容易相信餐饮企业这个时候推出的各类优惠价是真的底价,故而在“占便宜”心理的驱使下,疯狂屯券,为疫后的“解馋”生活做准备。
4、高效的组织执行力
把握住了时机,有了好的营销策略,在执行上凯瑞也是毫不逊色。
除了借助哗啦啦提供的小程序、公众号等平台运营营销工具,依托现有会员群体实现“分享裂变”外,凯瑞还把握住了疫情期兴起的“社群”经济。
通过组织、动员内部员工,深入开展“社群”营销,使得此次营销在短时间内实现了快速的传播与变现。
同时,凯瑞此次全员“社群”营销,也让我们看到了构建“私域流量”的重要性,是一次对“私域流量”运营实践的完美诠释。
【结语】
严峻疫情下,餐饮行业百态众生。有慌不择路上线“自营外卖”的,有线上直播“卖半成品”的,还有权宜之计下“卖菜”的.......
而山东凯瑞餐饮集团却在董事长赵孝国先生的带领下,发挥自身优势,紧跟疫情形势,推出了精准的“靶向性”营销,并收效甚大,可以说这不仅是山东餐饮行业的一次”现象级“的营销事件,更是餐饮史上的一个营销典范。
同时,从凯瑞这次典范级的营销策划案例上来看,我们坚信未来餐饮行业将在直营和强管控特许加盟的连锁模式方向上呈现指数级发展。
最后,我们也相信随着疫情的整体好转,餐饮行业会越来越好,也更希望在未来看到山东凯瑞餐饮集团的更多创新之举,引领整个餐饮行业不断向好、向强发展!
