周杰伦的歌里有个牛仔,他很忙,忙着决斗,主持正义。如今的零食赛道,有一个品牌也很忙,它热衷于市井,主打平价零食。
走进零食很忙——黄色招牌、头戴牛仔帽的卡通形象,强调年轻化品牌个性。5年多时间,门店数量达到2000多家,它被称为“零食界黑马”。
但“黑马”并不意味着就能独占市场。近年来,零食赛道备受关注,除了零食很忙,一条街连开5家零食集合店,打的口号都是:最低价。
面对高密度、同质化的门店竞争,零食很忙创始人晏周说道,虽然行业准入门槛不算高,但要实现规模化,长期经营一个零食品牌并非易事,企业要走长远,拼的还是经营内功。
在电商平台风口逆向成长
运达中央广场是长沙极具商业地标高级感的写字楼,零食很忙的总部就位于这里。从35楼往外看,大道如虹,车水马龙。
2017年,晏周和几个创始合伙人开了一家零食小超市,这家店只有40多平,顾客以周边居民和学生为主,本着“薄利多销”的朴素经营理念,生意还不错,还有人特意骑车从远一点地方跑过来买东西。
他们的目标不满足于开一家赚钱的门店,而是要做出一个连锁的品牌。正当大家在商量取什么品牌名字的时候,大厅正放着周杰伦的歌,有个创始人直接说,为什么不叫‘零食很忙’呢?几个创始人一拍即合,就这样,零食很忙诞生了。
“很忙”的状态,一下子让原本固态的零食生动化了。当门店数量从0到1,创始团队开始思考如何规模化。而彼时的长沙,零食店已经遍地开花,连锁门店超100家的品牌就有7个。但他们敏锐地察觉到,大多数零食品牌,还只是固有思维做零售,市场机会空间巨大。
2017年,正值移动互联网和电商平台创业风口,各种概念层出不穷,但零食很忙依然选择线下连锁的商业模式。“那一年,电商影响了各行各业,但我们恰好成长起来了。这和零食消费有一定的线下场景消费属性相关。”
零食实体店,不仅以场景的形式跟用户产生了连接,还隐含着“冲动消费”的逻辑。这一点,和去线上购物有目标性的选择是不同的。
去店里买零食,你可能并没想好今天要买什么。一旦进入琳琅满目,铺满亮晶晶包装的零食店时,你就会忍不住多买。“零食很忙打造的零食场景,你走进来,产生消费需求,便促成一个有效率、冲动性的消费过程。”
不做网红做长红
休闲零食市场规模超万亿,但由于细分品类众多,每个细分赛道都有机会跑出独角兽企业,甚至是上市公司。
在创始团队看来,尽管零食很忙门店数量超2000家,但市场的不确定性因素仍然很多,过去两三年里,零食很忙并没有很激进,而是选择谨慎地“长大”。
目前,门店主要分布在包括湖南在内的华中地区,从湖南慢慢延伸到江西、湖北。零食很忙的成长,离不开湖南发达的零食产业,比如拥有“中国辣条之乡”的平江、有高桥大市场这样的大型食品流通市场等,产业上游供给给了很强的保证。
而两湖和江西地域的相似性,让扩店时市场调研的数据能得到充分验证,零食很忙通过下沉市场拓店,错位竞争。
比如,岳阳有100多家零食很忙店,而岳阳就和湖北挨着,往北到湖北的乡镇之间,可能只差十几公里,布局上自然可以往湖北的荆州、咸宁走。像这样的地级市大概可以开15到30家门店,每个县城还可以再开4到8家。
“零食很忙的拓展,一直走边发展边渗透的节奏。这样的管理半径,不管是从门店加盟,还是企业的运营成本,都更利于总部的从容管理。”零食很忙更倾向于稳扎稳打,眼光长远。
长沙出现这么多网红的新消费品牌,吸引全国人民都来打卡。说实话,零食很忙都不认为自己是网红品牌,也没有“很炫酷的品牌技艺”,晏周坦言,在做品牌营销这件事上,创始团队没有太多的天赋,焦点还是放在门店如何好好活下去,怎么把生意做好上面,要做就做“长红品牌”吧。
目前的重心工作,还是放在实体运营上,放在一个零食小包装,门店设计的打磨。从零食门店的呈现,到配套服务的能力上,一点一滴去打通整个供应链链条。
竞争不能仅依赖低价
注意到,在长沙大街小巷,零食集合店越来越多,尽管店面有大有小,但名字相仿,甚至长得也很像。
在零食这样一个万亿赛道中,“超低价”的定价策略,开个实体小店并不难,“我们的商业模式并不复杂。今年尤为明显,市面上每天都有各种各样的零食品牌冒出来。”
其实,这样的同质化,从2018年起就开始陆续出现,而且今天外地很多零食品牌,很大一部分都是湖南人在做。
诸如早些年的共享单车,大家都觉得很好,所有人都能做的时候,这个事就变得不理性了。再比如社区团购很火时,所有的巨头都砸到这里做,但现在是什么情况呢?
当大家都觉得这是一个机会,竞争无可避免。而周边市场容量有限,就很容易形成恶性竞争。如果不理性的人扎堆,仅是靠低价,加上整个经济形势还在转变期,对门店和消费者影响是蛮大的。
“入行门槛不高,但是对规模化的能力要求还是挺高的。大家都在做一个东西,短期上看都差不多,但其实里面有很多讲究的,零食消费是不断满足消费者需求变化的过程。”
谈到如何成功穿越周期,晏周说,大步走不如小步稳扎稳打,我们做的是连锁加盟,考验的更是企业是否具有长远核心竞争力。
现在思索更多的是,提供符合不同年龄层次的消费者产品,也相信有许多90、00后有品牌忠诚度,愿意接纳新的东西,以及门店的标准化管理……
当问及如何看待后期市场时,低调又较少接受采访的晏周开玩笑地说,现在全国各地不同行业的人,都来创业开零食集合店,这是一种行业发展不理性的表现。或许也会出现行业一地鸡毛的时候,希望到时候零食很忙能够少掉两根羽毛。
